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线上交易里的“隐形冠军”

  发布时间:2018-12-13  来源:欣叶青藤   围观:

  近年来,甜品烘焙逐渐由线下转入线上。不管是蛋糕专营平台“21cake”、“小蜜蜂”,还是无照经营的微商,都在瓜分烘焙甜品的红利,使得现在很多实体甜品店受到冲击,从红利变成为微利,甚至没利。如何改变经营现状重返市场,将成为关键。

  烘焙市场改变 线上成交量达500亿

  谁都没有想到,近年来崛起的电商产业,竟然会波及到烘培市场。

  以020烘培品牌“幸福西饼”为例,两年时间,公众号粉丝超过200万,年销售破5亿元。而整体烘焙行业,仅去年一年线上交易量就达到500亿元。

  据相关报告显示:全球烘焙行业稳步发展,中国从2011年至2016年复合增长率为11.93%,以251.82亿美金位居全球第二。然而在行业风生水起背后,却是销售渠道的悄然改变。

  相关业内人士分析:电商的价格和配送范围是相较于实体经营最大的优势,也是消费者选择的重要原因之一。此外,随着消费习惯的改变,许多情侣、闺蜜约会地点已经不局限于甜品店,而是转去了桌游吧、轰趴馆等,约会场所的改变也是推动线上经营发展的关键。

  消费格局的改变,推动了线上业务的发展,而线下门店也因线上的冲击而大受重创。通过搜索不难发现,现在许多甜品店的生存仅有百日,老牌蛋糕店也纷纷关店。

  某甜品连锁品牌的蓝老板告诉红餐网(hongcan18)记者:“从2006年开甜品店,到了13年有8家门店,但从15年开始,门店业绩开始大幅度下滑,已经关了2家门店。”

  线下门店之殇

  电商与实体的挤兑效应,究竟是新老交替的跑马圈地,还是格雷欣法则中良劣之争,现在或许无法考证。但客观现实是,线上的烘焙经营情况确实比实体店效益客观,由此而来的实体经营痛点,令“蓝老板”们分外忧伤。

  1、产品不硬,受限于成本

  “现在房租、人工、原料都在涨,以前20公斤的黄油是650元,现在是980元,今年比去年原材料增长了15%,可是市场没有变,产品涨多了没有人接受,要想盈利,只能从进口的黄油,变成国产的。”每每谈及甜品店的经营成本,一向乐观的蓝老板颇感无奈。

  

线上交易里的“隐形冠军”

 

  像蓝老板这样做法的人有很多。原材料的改变,首先影响到的就是产品的口感,进而造成顾客体验变差,久而久之,门店难以经营。

  2、产品结构单一,同质化严重

  以“榴莲芝士蛋糕”为例,仅北京一地,售卖榴莲芝士蛋糕的门店就有近千家,品牌就有百余个。在可选门店众多的情况下,如果门店还以单一品类想要拿下市场,显然痴人说梦,可如果想要研发新品,许多门店的老板又是门外汉,不知道如何入手。

  

线上交易里的“隐形冠军”

 

  ▲记者在点评搜索到北京榴莲芝士蛋糕上榜的就有47个品牌

  3、品牌认知度低

  线下实体经营,多为单店,一家门店辐射周边,传播范围局限,如果产品做得好,还能因为粉丝的推崇,成为小有盛名的名店,但如果产品再差强人意,很难被消费者所广泛认知。

  综上所述,虽然线上和线下是两个不同的运营方向,但是相对于线上运营,实体经营成本过高、传播渠道局限,是影响现在大多数实体门店生存的原因,也是实体经营需要重点解决的问题。

  甜品店该怎么盘活?

  现在经营甜品店,可谓是腹背受敌,前有众多线下红店“将将”、“野兽派”,后有电商大牌“mcake”、“21cake”等等。

  面对前狼后虎的市场夹击,实体店真的只能被动挨打吗?

  北京经营了近十个年头的甜品品牌“起司家”,给了现实一记响亮的耳光!

  保证核心产品品质,关联产品提升利润。

  据了解,起司家的创始人英子,不单是门店的老板,还是法国蓝带甜品师,门店所售的所有产品从研发到出品都出自她手。

  英子说:“对于顾客来讲,吃到嘴里的是第一感知,如果产品不够硬,再华丽的装饰都是白搭。同时,蛋糕才是甜品店的壁垒,同样一款芝士蛋糕,我即使把配方给你,但不同的温度、火候的掌控,都会影响蛋糕的口感。”

  

线上交易里的“隐形冠军”

 

  ▲起司家的经典十拼蛋糕

  现在店里光蛋糕就有10余种SKU,并且每个季度都会推出两款新品蛋糕,来增加蛋糕产品的新意。而要保证盈利,则需要相关联产品的销售,如脸盆沙拉、饮品等。

  在记者看来,这样的产品设置,一方面可以用高利润的沙拉、饮料弥补核心产品原材料价格偏高的缺点;另一方面,关联产品的设置可以扩大消费人群,满足那些不爱吃甜品的男士和想要减肥的女性朋友,增加门店消费机会点。

  利用线上扩大品牌张力,满足多样化消费方式。

  “以前找好吃的蛋糕,都是朋友介绍后,找时间去吃;而现在想要吃蛋糕,打开手机,喜欢哪家直接网上下单,就算是在办公室都可以吃到。”在美食爱好者Cindy眼中,美食的距离从原来口口相传,变成现在的指间游弋。

  随着消费者选择方式的变化,实体门店也不能固步自封。现在越来越多的传统门店也开始拓展线上渠道,做微店,上某宝,或者搭建自己的门户网站,完成蛋糕的购买。

  

线上交易里的“隐形冠军”

 

  ▲起司家在微商城上售卖的“圣诞星空蛋糕”

  当然,英子也坦言:“我们是做实体起家,和纯线上的平台不一样,我们没有强大的配送系统,自己构建也不实际。所以,在我看来,做线上只是增加销售渠道,帮助品牌做宣传,而不应该顾此失彼,忽略线下经营。”

  正因如此,现在起司家的着力点还是在线下门店,而线上只是凭借微商城,来满足消费者简单的购买和限量新品的宣传及预订。

  打造品牌风格,提升品牌知名度。

  不管是你去哪一个起司家的门店,都会发现有一个黄色的小房子和琳琅满目的绿植。或者反过来讲,看到了黄色房子,配有很多植物的甜品店,最先就会想到起司家,这也就是她们一贯的品牌风格。

  

线上交易里的“隐形冠军”

 

  ▲起司家门店的每一株绿植都是英子亲手摆上

  英子说:“做一家甜品店,首先要知道自己的风格是什么,这样才能构建自己的模式。比如‘野兽派’,他以花房为中心,有自己的模式,别人是可以学到他们的风格,可是没有相应的模式体系也是徒劳。”

  起司家就是通过打造“家”的模式,不论是舒适的大沙发、墙面彩绘和真的花草,还是英子通过自己先生、女儿的喜好研究出来的产品,都是在阐述“家”的味道,每一个角落都可以讲述一段故事,这也是别人无法模仿的关键。

  总 结

  “甜品”因其投资门槛低,受众面广,被广大投资者青睐。但随着线上、线下创业者日渐增多,甜品行业也正在经受着考验。

  未来大量偏老化、低段位、同质化的餐饮业态将陆续被淘汰,品牌将成为一个关键的消费入口。

  不管是8年前起司家凭借一款“猫山王榴莲芝士蛋糕”切入市场,还是The BEAST Town因为鲜花和狂野的装修被消费者所熟知,这些都是通过鲜明且独具特色的风格在打响品牌,获取消费者的认知。

  至于占领市场,英子则表达了一个观点:“市场那么大,做好自己,即使只有一家门店,也够吃饱,何必要跟别人攀比。”

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