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餐饮不打造爆品,就等着被爆品消灭

  发布时间:2018-12-20  来源:欣叶青藤   围观:

  这个世界只有两种产品,你的是干掉别人,还是被别人干掉?

  云味馆曾有一款米线,带两只18厘米的阿根廷野生红虾,和十几款小菜,你猜卖多少钱?其实光两只虾市场价就不低于30元,但这碗米线竟然只卖29.9元。

  很多人觉得这怎么可能呢,肯定要倒贴啊。没错,以传统餐饮的算法确实是要亏死的,但是有没有可能以极大的量来压低成本价呢?

  云味馆创始人迟焕涛说,他们恰恰就是这样做的:通过种种搭线和阿根廷那边对接上,一次性要了一卡车的野生红虾。这样一来,成本就从供应商那控制下来,而不是由消费者来承担。

  拿这么多货的前提是什么,是爆品思维。只有拥有超级爆品,才可能这样操作。

  在近期开始吧众筹平台举办的“新餐者降临”消费升级·生活美食高峰会中,爆品战略研究中心金错刀先生就和新餐饮人深度探讨《爆品战略》。

  爆品,用来干掉普通产品

  2015年中国传统产业烧了大火,这场火让传统餐饮等很多传统生意都在走下坡甚至死亡。这场火,叫移动互联网。

  中国在过去是价格敏感型,是屌丝经济。如今,消费不再以价格为导向,而是迎来了以体验感、价值感为主体的升级大浪潮,这让所有的公司在转型中,都不得不思考一个问题:在互联网时代,企业想要成功最重要的战略是什么?

  金错刀认为是产品,产品,还是产品。

  移动互联网带来最大的颠覆,就是让我们的世界变得扁平,让我们的竞争环境、竞争策略发生本质性的改变,从而让我们的世界变成只有两种产品:

  第一种是普通产品,第二种是爆品,而爆品是用来打败普通产品的。

  

餐饮不打造爆品,就等着被爆品消灭

 

  爆品,就是一款单品一年可以实现10亿甚至100、1000亿的策略,而且是靠用户口碑传播。

  为什么5年前做餐饮不提爆品,而现在总是提?因为这是移动互联网带来的巨大的革命。

  在他眼中,这场革命最大的不同是流量,也就是餐饮人的生意模式要发生改变。在过去,驱动流量的核心是广告,而现在却是爆品。过去大家常说要做差异化,但是目前看来,只靠差异化远远不够,必须做爆品级的差异化。

  关于做爆品的好处,金错刀以不少生动的比喻为我们解析。很多传统产品基本上是靠100个SKU打天下,它们就像100个小烟花,很难爆。而移动互联网时代要有一个超大烟花,才能在互联网的黑暗森林里被用户看到,甚至被记住。

  什么叫“一个SKU打天下”,什么叫“爆品干掉普通产品”?

  担任小米手机顾问,同时也作为爆品战略导师的金错刀,举了一个例子让餐饮人跳出餐饮圈看待问题。

  之前他有一学员做移动电源,当时他提醒这位学员要小心,说小米有可能要做移动电源,但学员完全没放在心上,说小米做手机厉害,但是做移动电源肯定做不过他。

  2013年小米真的推出第一款移动电源后,这学员整个公司都哭了,为什么?对比两款产品。

  学员的,金属外壳,6000毫安,售价199元;

  小米的,铝合金外壳,10400毫安,售价69元。

  移动电源的生产成本多少?小米早期销售400~500万台之内的成本是79元。你会问这样卖69元是不是亏损,不是,生产量越来越大以后,成本就会越来越便宜。第一年,小米这个移动电源就卖了大概将近2000万,全球第一。这和我们前面提到的米线馆卖米线是一个意思,只是小米的量级要大得多。

  你牛不牛,消费者根本不在乎

  爆品战略的打法,就是大规模复制爆品,也被称为“一针捅破天”,把一个单点做到极致,在一厘米宽的地方做到一公里深,并对整个行业产生颠覆式的影响。

  

餐饮不打造爆品,就等着被爆品消灭

 

  

餐饮不打造爆品,就等着被爆品消灭

 

  爆品思维最关键的三个字是“价值锚” ,价值锚则是是产品的DNA。

  心理学有“沉锚效应”,是指人们的思想容易受到第一印象或者第一信息的支配,就像被沉入海底的锚固定在某一处。所以,我们做产品就是要找到用户的最强价值锚。

  在传统的理念中,连锁是靠品牌来复制的,我们会打广告,说我是行业的领导者,要开一千家门店,以此获得消费者的信任。

  而如今是极度过剩的时代,你说你公司有多牛,已经没用了,因为用户消费的不是品牌,而是运营,用户要的不是你牛不牛,而是你的产品值不值。

  如果你的产品不能告诉别人,能给用户带来什么超值的东西,你早晚会被干掉。如果你能找到一个值得的理由,还可以干掉传统大牌,这就是这个世界最大的革命。

  过去我们是规模为王、明星为王、渠道为王,而现在已经变为——用户为王、产品为王、体验为王。

  

餐饮不打造爆品,就等着被爆品消灭

 

  痛点,就是不买你的产品会死

  价值锚不清,引发生意三宗罪。

  第一,贸然做新品类。

  新品类机会多,但是死亡率也高,因为消费者的需求没有建立,要教育消费者相当困难,最后有可能徒劳。

  第二,切不中强痛点。

  用户愿不愿意花钱买你的点,或者说不买会死的,叫强痛点。比如一个生鲜电商打广告说,一小时快送,但其实用户最关心的是好吃,所以只是切中了微痛点,并没用。

  第三,没有复购率。

  餐厅的本质不是客户第一次消费,而是有没有客户第二次来吃你的饭,很多人以为开业旺就是生意好,很明显开心得太早。

  

餐饮不打造爆品,就等着被爆品消灭

 

  据说麻辣诱惑之前在北京开川菜馆,就一直想打造一款爆品,后来他们选定了麻辣小龙虾,可是小龙虾的痛点是什么?干净。

  于是他们在13个省找到一种白腮小龙虾,看起来很干净,并花费两年时间做内测。正式推出来的那一年,净这个外卖单品就做了4亿。

  这就实现了从痛点,到尖叫点、爆点的循环。

  金错刀还为我们提出了新的思考,消费升级其实带来了一个非常大的趋势,就是“新国货时代”。

  过去我们崇拜麦当劳、肯德基,但咱们现在也有很多新派餐饮,很多做得很棒的小吃,这背后其实也是中国消费能力的崛起,餐饮人是否能更好地解决中国人的痛点,将是制胜关键。

  重视产品,不能只是嘴上说说

  未来世界,要么打造爆品,要么被爆品颠覆。爆品的核心就是用户,餐饮人需要牢记这三点:

  第一,老板是最大的产品经理。中国的老板过去花了很多钱在品牌、渠道商、营销、招聘上,但是在产品升级方面却花钱特别少,嘴上说重视产品,但是所做的行为其实离产品很远。

  第二,每个公司都要建立以用户为中心的产品研发中心,不是专家中心,也不是董事长中心,而是用户为中心。

  第三,将爆品战略当做公司在互联网时代转型的第一大战略。要打造出一个战略,也许是一道菜,也许是一种服务,也许一个门店。

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